Trois façons dont les marques peuvent faire pivoter leur stratégie de marketing pour le commerce électronique

Trois façons dont les marques peuvent faire pivoter leur stratégie de marketing pour le commerce électronique


Anna Luo est Senior VP of Customer Innovation & Marketing chez Jivox, racontant les histoires de marques mondiales avec des données, des mesures et un impact commercial.

Les événements de l’année dernière ont conduit les spécialistes du marketing à prendre du recul et à évaluer leurs stratégies marketing. Alors que les consommateurs ont pris conscience de leurs dépenses et qu’ils ont besoin de rester à la maison, les spécialistes du marketing ont plongé leurs orteils dans les eaux de nouvelles stratégies pour commercialiser et vendre leurs produits efficacement.

Le marketing du commerce électronique est un domaine dans lequel les entreprises ont connu un énorme succès. L’industrie récompense souvent les marques qui commercialisent et vendent directement aux consommateurs et offre un potentiel de croissance élevée pour les marques qui accordent la priorité à leur stratégie de marketing e-commerce pour tenir compte du fait que davantage de consommateurs achètent en ligne. Selon les données du département du Commerce (via Digital Commerce 360), «les ventes du commerce électronique ont atteint 791,70 milliards de dollars en 2020, en hausse de 32,4% par rapport à 598,02 milliards de dollars l’année précédente.» En outre, selon l’indice de détail américain d’IBM (via Yahoo!), la pandémie a accéléré les tendances de la vente au détail d’environ cinq ans.

Le secteur de la vente au détail ne se ressemblera probablement jamais et les marques doivent adapter leur stratégie numérique aux consommateurs pour rester compétitives. Je pense que les marques qui adoptent l’agilité gagneront.

Comment? En tant que vice-président senior de l’innovation client et du marketing dans une entreprise qui propose une plate-forme de marketing et de publicité numériques personnalisés, voici trois idées que je recommande.

Utilisez le marketing pour stimuler les ventes

Covid-19 a changé la façon dont nous communiquons, et l’impact économique a obligé les spécialistes du marketing à penser différemment. Une enquête Gartner a révélé que 44% des directeurs marketing s’attendaient à des «réductions budgétaires de 5% à 15% ou plus» à partir de juillet 2020. Gartner a constaté que les dépenses numériques étaient une priorité absolue qui représentait 80% des budgets marketing en 2020.

Malgré les avantages d’une présence numérique d’abord, les spécialistes du marketing sont toujours confrontés à des défis. Par exemple, les spécialistes du marketing ont traditionnellement mesuré leurs campagnes à l’aide des clics, du trafic et d’autres mesures basées sur peu de données sur les consommateurs. Ils ont souvent livré le même message au consommateur à plusieurs reprises, sans données pour prouver s’il résonnait ou non. Cela peut entraîner la fatigue des consommateurs et les conduire vers des concurrents.

Comment pouvez-vous générer des revenus tout en définissant des indicateurs de performance clés réalisables pour aller de l’avant?

Redéfinir les priorités des KPI

Dans l’ère post-pandémique, la pression accrue pour non seulement générer des clics et du trafic vers le site Web, mais également les transformer en revenus, nécessite un état d’esprit et une stratégie différents. Si vous êtes une marque CPG, vous pouvez déplacer votre modèle commercial vers le commerce numérique et votre orientation marketing vers la stimulation des ventes via le marketing e-commerce. Vous devrez maintenant définir de nouveaux KPI pour refléter ces changements, comme le nombre réel d’achats et le nombre d’achats répétés. Donnez la priorité à la création d’annonces plus précises et pertinentes dans l’entonnoir inférieur, ce qui incite les consommateurs à faire plus d’achats.

Adopter le marketing de commerce électronique Direct-To-Consumer (DTC)

Le marketing pour le e-commerce DTC permet aux marques de contrôler l’ensemble de l’expérience client, de l’emballage à la messagerie. Une stratégie de commerce électronique DTC contourne les pratiques traditionnelles de vente par l’intermédiaire de détaillants tiers; au lieu de cela, les marques commercialisent et vendent directement aux clients via leurs propres sites Web.

Bien qu’ils soient traditionnellement vendus au détail, j’ai constaté que les produits de consommation et les marques CPG cherchent de plus en plus à établir des relations directes avec les consommateurs. La fermeture de magasins de détail pendant la pandémie a accéléré le passage des marques CPG à la vente en ligne. Même avant la pandémie, Nike – dans le cadre de sa stratégie de commerce numérique – a retiré ses produits d’Amazon.com et a ensuite rompu ses liens avec les grands détaillants en 2020. Que pourriez-vous faire?

Focus sur la messagerie personnalisée

Si vous souhaitez passer à une stratégie de marketing e-commerce DTC, concentrez-vous sur la promotion de vos meilleurs produits en fonction des besoins individuels de votre public. Pour les fabricants de niche ou les marques DTC qui opèrent sur des marchés de niche, il est essentiel qu’ils comprennent chacune des préférences spécifiques de leurs clients. Par exemple, une marque de kit repas DTC doit savoir non seulement comment communiquer différemment avec les végétariens et les végétaliens, mais aussi les préférences gustatives de ces clients, les expériences culinaires souhaitées, etc.

Construisez votre accès direct aux consommateurs dans des relations de marque personnelle. Utilisez les données de première partie consenties que vous collectez à partir des différents canaux que vous possédez pour obtenir des informations sur les intérêts, les habitudes, les achats passés de vos clients et le moment où ils envisagent d’acheter. Cela vous donne le pouvoir de gérer la communication individuelle avec les clients. Maintenant, comme je l’ai déjà dit, vous devez également trouver la bonne technologie pour faire évoluer la personnalisation et utiliser l’automatisation pour réduire votre contenu personnalisé et vos coûts de production créative. Assurez-vous que les expériences personnalisées pour les clients sont toujours une priorité.

Mettre en œuvre la personnalisation omnicanale

Une enquête réalisée en 2019 par Infogroup (via eMarketer) a montré que 90% des consommateurs américains trouvent ennuyeux les messages d’entreprises qui ne sont pas personnellement pertinents. Il est important que les marques adaptent leur message à chaque consommateur en fonction de ses besoins individuels en temps réel; il est tout aussi important de transmettre ce message au consommateur à l’endroit – ou via le canal – où il passe du temps à un moment donné.

Adopter une stratégie marketing omnicanal est une bonne première étape. Pour réussir dans le marketing e-commerce, les spécialistes du marketing doivent aller plus loin en intégrant l’approche de personnalisation omnicanale au marketing. Bien que l’omnicanal et la personnalisation existent depuis plus de 10 ans, la création d’un message cohérent sur tous les canaux – y compris l’affichage, les réseaux sociaux, la vidéo / télévision connectée (CTV), le courrier électronique et le site Web – n’a sans doute jamais été aussi important qu’aujourd’hui, en particulier pour spécialistes du marketing du commerce numérique. Par où commencez-vous?

Déterminez vos canaux idéaux

Si vous souhaitez vous lancer dans le marketing personnalisé omnicanal, commencez par déterminer les canaux marketing qui correspondent le mieux à l’expérience de marque et à la stratégie de communication que vous avez conçues. Imaginez l’expérience que chaque consommateur pourrait avoir: voir des messages et des recommandations de produits pertinents sur votre site Web, les plateformes de médias sociaux et la newsletter par e-mail. Tout ce que vous communiquez doit parler directement de leurs intérêts.

Vers un e-commerce personnalisé

Alors que nous nous tournons vers la fin de la pandémie, je crois que nos relations avec les consommateurs continueront d’être plus importantes que les produits et services que nous vendons. La connexion à un niveau humain pourrait avoir un impact extrême sur le succès futur de votre entreprise. Au fur et à mesure que de plus en plus de marques adoptent le commerce électronique et le marketing DTC, la personnalisation et les ventes pourraient affecter directement la façon dont les clients perçoivent votre marque et fidélisent – maintenant et après la pandémie.


Forbes Communications Council est une communauté sur invitation uniquement pour les dirigeants d’agences de relations publiques, de stratégie médiatique, de création et de publicité. Suis-je admissible?